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廣告媒體視頻教程 51講 武漢大學
 廣告媒體視頻教程 51講 武漢大學
 課程編號: WHDX-1_2486 課程格式:網頁視頻格式
 課程折扣:3.3折, 熱賣中... 已加入收藏 2
 瀏覽次數: 次 ,2012-2-7 0:13:25 modified
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廣告媒體視頻教程 51講 武漢大學 課程介紹:
網頁視頻格式

廣告媒體是一門研究廣告發布媒體的特點、廣告發布的媒介策略、媒介計劃制定的一門應用性學科。

廣告媒體課程是廣告專業本科教學的專業必修課程,課程的主要內容包括當代廣告媒體的種類、具體形式及其特征、我國各種廣告媒體的實際發展狀況和國際廣告媒體的發展趨勢、廣告媒體價值分析,廣告媒體的策略、與廣告媒體的選擇與組合、廣告媒體計劃、編撰與媒體購買及其廣告效果評估等內容。適合于已經具備了傳播學、市場營銷學和廣告學等基礎知識的學生學習。

本課程具有較強的實踐性、應用性、操作性和時代變遷性。要學好這門課程,需要了解國內外廣告媒體發展的開新趨勢。在本課程的學習中,還應注重理論聯系實際,結合案例學習,培養對不同媒體的特征、媒體價值分析、和媒體策略制訂、媒體效果分析等方面的應用操作能力并注重研究我國有關廣告媒體發展過程中的現實問題。
九、教材及參考資料

  基礎教材:《廣告媒體策劃》,紀華強著,復旦大學出版社,2004年10月第1版;
  參考教材:(1)《廣告媒體研究》,陳俊良著,中國物價出版社,1997年1月第1版;
       (2)《廣告媒體》,夏瓊編著,武漢大學出版社,2002年10月第1版;

十、考核方式

  閉卷考試。

附錄一:教學內容與教學重點

  各章節詳細的教學內容與教學重點如下:

  緒
  本章主要介紹了廣告媒體的有關基本問題。
  教學重點包括:(1)廣告媒體的演變歷程和表現形態;(2)廣告媒體形態的新理念——環境即媒介;(3)廣告媒體選擇的基本要求:
  一、廣告媒體形態的演變歷程
  二、廣告媒體表現形式的多元化與廣告媒體形態的新理念
  三、廣告媒體的概念
  四、廣告媒體的作用
  五、廣告媒體選擇的基本要求

  第一章 傳統廣告媒體
  本章主要介紹了傳統廣告媒體的基本形態及其主要特征。
  教學重點包括:(1)報紙、雜志、廣播、電視、戶外媒體、直投媒體等媒體的主要特征及其在廣告傳播(營銷)方面的優勢與劣勢;(2)報紙、雜志、電視、戶外媒體的廣告案例分析;(3)我國報紙、雜志、廣播、電視、戶外媒體的現實狀況和廣告經營狀況;(4)電波媒體與印刷平面媒體在廣告產品上的適切性上的區別;(5)本章重要觀點:科學整合是廣告媒體策劃的未來發展方向。
  具體教學內容:
  傳統廣告媒體簡介
  第一節 印刷廣告媒體
  印刷廣告媒介簡介
  一、報紙(重點)
  二、雜志
  第二節 電波廣告媒體
  一、電波廣告媒體簡介
  二、廣播
  三、電視(重點)
  四、其他新興電波媒體(簡要介紹)
  第三節 小眾廣告媒體
  一、小眾廣告媒體簡介
  二、戶外廣告媒體(重點)
  三、直接廣告媒體(略講)

  第二章 新媒體
  本章主要介紹了新媒體的基本形態及其主要特征。
  教學重點包括:(1)新媒體的特征和新媒體對媒體產業的影響;(2)網絡媒體的特點;(3)網絡廣告的的優勢和局限性、缺陷性;(4)網絡廣告的的分類和選擇網絡廣告形式的策略;(5)網絡廣告的發展歷程;(6)網絡媒體與傳統媒體整合發展;(7)我國移動媒體的發展現狀;(8)移動廣告媒體的特點。
  具體教學內容:
  第一節 新媒體的特征
  一、新媒體的表現形式
  二、新媒體的兩種涵義
  三、新媒體的特征(重點)
  四、新媒體誕生的物質基礎:網絡(略)
  五、新媒體對媒體產業的影響(重點)
  第二節 網絡媒體(重點)
  一、網絡媒體的產生及其快速發展(了解)
  二、網絡媒體的特點(一般重點)
  三、網絡廣告(重點)
  (一)網絡廣告的含義
  (二)網絡廣告的的優勢(重點)
  (三)網絡廣告的的局限性和缺陷性  
  (四)網絡廣告的分類(重點)
  (五)選擇網絡廣告形式的策略(重點)
  (六)網絡廣告的發展歷程
  四、我國網絡媒體的發展現狀(一般重點)
  五、網絡媒體與傳統媒體整合發展(重點)
  第三節 移動媒體 (略)
  一、移動媒體的涵義與類型
  二、我國移動媒體的發展現狀(重點介紹)
  三、移動廣告媒體的特點(重點掌握)

  第三章 事件媒體
  本章主要介紹了事件媒體的主要特征、主要類型、作用、問題與運作。
  教學重點包括:(1)事件媒體的特點、作用與存在的問題;(2)事件媒體的主要類型與運作;(3)體育營銷的主要特點、 體育營銷對品牌建設的獨特作用和 體育營銷的主要方式;(4)體育營銷的經典案例:可口可樂(5)中國企業的體育營銷存在的主問題;(6)以可口可樂為首的跨國企業對中國企業體育營銷的啟示。
  具體教學內容:
  第一節 事件媒體概述
  一、事件媒體的興起
  二、事件與事件媒體
  三、事件媒體的特點(重點)
  四、事件媒體的作用(重點)
  五、事件媒體存在的問題(重點)
  六、事件媒體的主要類型與運作(重點)
  第二節 體育運動媒體(重點以案例分析為主)
  一、體育營銷的產生與發展背景
  二、體育營銷的主要特點
  三、體育營銷對品牌建設的獨特作用(重點)
  四、體育營銷的主要方式(重點)
  五、體育營銷的經典案例:可口可樂(重點)
  六、中國企業的體育營銷存在的主問題(重點)
  七、以可口可樂為首的跨國企業對中國企業體育營銷的啟示(重點)

  第四章 媒體廣告價值評估
  本章是在學習和掌握了當代廣告媒體的三大種類(傳統廣告媒體、新媒體和事件媒體)的基礎之上,進一步了解媒體價值的概念及其評估意義,媒體價值的量化評估標準及其具體量化評估項目,媒體廣告價值的質性評估標準及其具體質性評估項目,主要媒體的價值評估標準。為媒體策略的制定打下堅實的基礎。
  教學重點包括(1)媒體價值的概念及其評估意義;(2)媒體價值的量化評估的有兩個主要標準;(3)媒體受眾、廣告受眾和廣告目標受眾;(4)媒體覆蓋域、媒體覆蓋率、媒體分布與接觸率、媒體覆蓋率與媒體選擇;(5)到達率、接觸頻次、有效到達率、有效接觸頻次 、到達率(有效到達率)與接觸率(有效接觸率)的比較分析;(6)千人成本(CPT或CPM)、每收視點成本(CPR或CPRP)、CPM與CPR的比較;(7)影響廣告媒體品質差異的兩個媒體質化因素:廣告單位與廣告媒體影響力;(8)媒體質的評估項目:相關性(Relevance>)、編輯環境(廣告刊播的編輯環境<Editorial Environment>)、廣告環境(干擾度和廣告環境)、受眾的卷入度(受眾的關注度)(Involvement);(9)媒體量與質的綜合評估的方法;(10)主要媒體的價值評估標準尤其是報紙媒體價值的評價標準與電視媒體價值的評價標準。
  具體教學內容:
  第一節 媒體廣告價值概述
  一、媒體價值及其評估意義
  二、媒體價值的概念(重點)
  第二節 媒體廣告價值的量化評估(重點)
  一、 媒體覆蓋與受眾(重點)
  二、到達率、接觸頻次與效果(重點)
  三、不同媒體的廣告價值量化方法(了解)
  四、廣告媒體投資效率評估(重點)
  第三節 媒體廣告價值的質性評估(重點)
  一、媒體量化評估存在的缺陷(了解)
  二、媒體質的特性(重點)
  三、媒體質的評估項目(重點)
  四、媒體量與質的綜合評估(重點)
  第四節 主要媒體的價值評估標準
  一、報紙媒體價值的評價標準;(重點分析)
  二、雜志媒體價值的評價標準;
  三、廣播媒體價值的評價標準;
  四、電視媒體價值的評價標準;(重點分析)
  五、戶外廣告媒體價值的評價標準

  第五章 媒體策略制訂
  本章是本課程的核心內容,在各章內容體系中起著承上啟下的作用。
  本章主要介紹了媒體策劃活動流程并重點分析了廣告媒體策劃的前提:市場背景與形勢,以及媒體目標的設定與媒體策略的制定的思路。本章的學習方法以案例分析為主;
  教學重點包括:(1)媒體策略營銷策略、廣告策略和媒體策略的關系;(2)產品生命周期與廣告媒體策略;(3)市場細分、市場定位與廣告媒體策略;(4);(5)營銷目標、廣告目標和媒體目標;(6)影響媒體目標設定的因素;(7)媒體目標的設定;(8)媒體策略的主要內容尤其是媒體發布的時機策略;(9)形成媒體策略的主要步驟;(10)媒體策略的效果預估;(11)廣告媒體投放的科學整合;
  具體教學內容:
  第一節 營銷問題界定
  一、媒體策劃活動流程(了解)
  二、制訂媒體策略的前提:市場背景與形勢分析(以案例分析為重點)
  三、產品生命周期與廣告媒體策略(重點)
  四、市場細分、市場定位與廣告媒體策略(一般重點)
  第二節 媒體目標
  一、營銷目標、廣告目標和媒體目標(重點掌握)
  二、影響媒體目標設定的因素(重點了解)
  三、媒體目標的設定(重點了解)
  四、案例分析(重點分析)
  第三節 媒體策略
  一、媒體策略的內容與要求(掌握基本內容)
  二、形成媒體策略的主要步驟(以案例分析為重點)
  三、媒體策略效果預估(重點分析)
  四、廣告媒體投放的科學整合(重點)
  五、案例分析(重點)

  第六章 媒體的具體選擇、組合與預算
  本章也是本課程的重點內容,是媒體策略主要內容的具體落實。
  本章教學重點包括:(1)影響媒體選擇的主要因素;(2)媒體選擇的案例分析;(3)媒體選擇的案例分析;(4)廣告媒體組合應遵循的原則;(5)主要的媒體種類的組合策略與案例分析;(6)電視媒體不同載體的組合、戶外媒體不同載體的組合、網絡媒體不同載體的組合;(7)電視單元的組合、報紙單元的組合;(8)廣告預算編制原則;(9)廣告預算的編制方法;(10)媒體預算的分配方法與相關案例分析。
  具體教學內容:
  第一節 媒體的具體選擇(重點)
  一、媒體選擇的內容與要求
  二、影響媒體選擇的主要因素(重點掌握)
  三、媒體選擇的案例分析(重點)
  第二節 媒體的組合(重點)
  一、媒體種類的組合(重點)
  (一)廣告媒體組合應遵循的原則
  (二)主要的媒體種類的組合策略
  (三)媒體組合策略的案例
  二、同一媒體不同載體的組合
  三、同一載體不同單元之間的組合(重點)
  (一)電視單元的組合
  (二)報紙單元的組合
  第三節 廣告媒體預算(重點)
  一、廣告預算和預算編制原則
  二、廣告預算的編制方法(重點)
  (一)銷售百分比法
  (二)競爭對抗法
  (三)目標任務法
  (四)綜合法
  三、媒體預算分配(重點) 
  (一)按時間分配
  (二)按地理區域分配
  (三)按媒體分配
  四、媒體預算分配的有關案例分析(重點)

  第七章 媒體計劃編撰、購買執行與效果評估
  這一章內容是本課程的最終落腳點,本章將就媒體計劃編制、媒體購買、執行監測的操作以及媒體投放效果的評估予以較系統介紹和深入討論,其目的就在于提高專業人員對廣告媒體計劃的執行力和控制力。
  本章教學重點包括:(1)廣告媒體計劃的主要內容與作業要點;(2)廣告媒體發布長期安排和短期排式決策;(3)案例: 媒體計劃執行說明;(4)媒體購買策略;(5)媒體購買談判;(6)媒體購買執行與監測的案例分析;(7)廣告媒體效果評估方法;(8)案例:媒體計劃實施效果監控評估報告。
  具體教學內容:
  第一節 媒體計劃作業
  一、廣告媒體計劃的主要內容;(了解并一般性掌握)
  二、媒體計劃作業要點;(了解并一般性掌握)
  三、廣告媒體發布長期安排和短期排式決策;(重點掌握)
  四、案例: 媒體計劃執行說明(重點分析)
  第二節 媒體購買執行(重點)
  一、媒體購買策略(重點)
  (一)掌握媒體銷售基本信息(了解并一般性掌握)
  (二)把握購買行為中的幾種策略(重點)
  二、媒體購買談判(重點)
  (一)媒體購買中的質的談判(重點)
  (二)媒體購買中的量的談判(重點)
  三、媒體購買執行與監測的案例分析(重點)
  第三節 媒體計劃的效果評估(重點)
  一、媒體效果評估的作用和意義
  二、廣告媒體效果評估方法(重點)
  (一)量的評價
  (二)質的評價
  (三)購買效率的評價
  三、案例:媒體計劃實施效果監控評估報告(重點)

廣告媒體視頻教程 51講 武漢大學
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